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從不打廣告的「老干媽」,為什么能在媒體上成為傳說?

發(fā)布時間:2019/9/9 17:55:21 打印 收藏 瀏覽量:137


  要說國民辣醬是哪個品牌,老干媽認第二,沒有其他品牌敢認第一。

  8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,年銷售額超過40億,老干媽創(chuàng)造了中國調(diào)味品牌的一個傳奇。

  更令人驚奇的是,老干媽的火爆業(yè)績,居然是在從不做廣告、沒有社交媒體的情況下達成的!

  這究竟是怎么做到的?

  老干媽:一個文盲農(nóng)村婦女的逆襲之路

  老干媽的創(chuàng)始人陶華碧,1947年生于貴州省湄潭縣的一個偏僻山村,沒讀過一天書的她,在20歲那年嫁給了地質(zhì)隊的一名隊員。幾年后丈夫病逝,扔下了她和兩個孩子。

  為了生存,陶華碧于1989年在貴陽市的街邊擺攤賣涼粉。她專門制作了拌涼粉的麻辣醬,吸引了許多顧客,甚至有不少人專門來買她的麻辣醬,陶華碧于是決定專做辣醬。

  1996年7月,陶華碧辦起了專門生產(chǎn)「老干媽麻辣醬」的加工廠,并在一年后正式成立公司。

  靠著口碑的傳播,老干媽辣醬逐漸在全國打開了局面,并向香港、臺灣、日本等地區(qū)拓展,遠銷至40多個海外市場。到2014年,老干媽入選「中國最有價值品牌500強榜單」,品牌價值高達161億元!

  近幾年,老干媽在海外越發(fā)走紅。美國奢侈品電商Gilt曾把老干媽當做尊貴調(diào)味品,搶購價每瓶約6美元,折合人民幣接近40元!

  連陶華碧也不無自豪地說:「我也不曉得賣到了多少個國家,我只能告訴你,全世界有華人的地方就有老干媽。」

 不做廣告的老干媽,為什么能火那么多年?

  和其他品牌比起來,老干媽的紅火之路顯得相對低調(diào),除了辣醬產(chǎn)品,人們在其他地方幾乎看不到老干媽的身影。

  在這種特立獨行的風格之下,還能火那么多年,我認為有幾個原因。

  其一,強硬的產(chǎn)品力。

  老干媽對產(chǎn)品質(zhì)量有固執(zhí)的堅持,十幾種品類的辣醬,每一種都是陶華碧親自研制的。在原料上從不以次充好,用料十分用心,她曾經(jīng)說到:「我的辣椒調(diào)料都是100%的真料,每一個辣椒,每一塊牛肉都是指定供貨商提供的,絕對沒有一絲雜質(zhì)!

  在制作的流程上,老干媽堅持著一種「笨方法」,在辣醬下線前的最后一道工序,堅持用手工攪拌調(diào)料,這樣能保證混勻,讓產(chǎn)品有更好的味道。

  正因如此,不少消費者都說,十幾年來老干媽的口味幾乎沒變,還能吃出小時候的味道。

  老干媽的熱銷和產(chǎn)品屬性也不無關系。辣醬容易讓人上癮,而且屬于百搭類型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣醬。

  其二,親民低價策略。

  老干媽在好吃之余,價格卻十分實惠。目前在天貓旗艦店上,老干媽產(chǎn)品的單價在8-15元之間,一瓶辣醬一般至少夠吃一個星期,算是良心產(chǎn)品了。

  老干媽的品牌加上低價,形成了很強的價格帶護城河,對競品造成了不小的壓力。比如李錦記的同類調(diào)味品,和老干媽比起來要么總價高,要么性價比低,難以直接抗衡。

  老干媽的價格也非常穩(wěn)定,這么多年漲幅非常小,讓對手沒有縫隙可鉆。競品品牌為了避讓老干媽,不是因為低價導致低質(zhì),就是完全放棄低端。

  基于此,業(yè)內(nèi)才有這么個說法:「價格低于老干媽沒利潤,高于老干媽沒市場!

  其三,華人在海外的影響。

  老干媽能火到海外,和當?shù)亓魧W生以及外出人員有很大關系。海外的中餐的選擇相對匱乏,身在異國也有思鄉(xiāng)情緒,這時候來一瓶老干媽辣醬,可以解饞,也可以解鄉(xiāng)愁。

  在華人的帶領下,有不少外國人也愛上了老干媽,再加上社交媒體的發(fā)酵,促成了老干媽海外走紅。

 史上最火辣的干媽,帶來什么啟示?

  縱觀老干媽的發(fā)展和走紅歷程,可以為品牌營銷帶來一些啟示。

  首先,專注很重要。

  和其他調(diào)味品牌做產(chǎn)品多元化不同,老干媽自始至終只做辣醬品類。

  陶華碧曾經(jīng)說過,一輩子能做好辣醬已經(jīng)不容易了,哪里還有精力做其他的東西。這個道理她也經(jīng)常告誡作為老干媽繼承人的兩個兒子,要他們堅持專心做辣醬,做成世世代代的事業(yè)。

  有了專注的力量,老干媽才能在產(chǎn)品研發(fā)上不斷精進,在質(zhì)量把控上持續(xù)改善,將辣醬品類做到極致,進而實現(xiàn)真正的「一招鮮,吃遍天」!

  然后,產(chǎn)品比包裝重要。

  對于老干媽,外界一直有個調(diào)侃:包裝太土了!認為這樣的包裝會讓產(chǎn)品掉價。

  我倒覺得,老干媽的包裝體現(xiàn)了對消費者的關心。羊毛出在羊身上,商家的成本都要消費者買單。包裝土意味著成本低,消費者就能以實惠的價格買到產(chǎn)品。只要產(chǎn)品夠好,消費者不會那么在意包裝。

  就像陶華碧說的,「老百姓居家過日子,不就是圖個實惠嗎?辣醬又不拿去送禮,自家吃根本用不著考慮好看不好看的問題,味道好就行了!

 如今的老干媽,真的變潮了嗎?

  曾經(jīng)低調(diào)的老干媽,如今似乎變潮了。

  2018年10月的紐約時裝周上,老干媽紅色連帽衛(wèi)衣驚艷亮相,衣服正面是老干媽品牌LOGO,衣袖上則印著「國民女神」。這件潮服標價120美元,并不直接售賣,要購買1288元的辣醬套餐才能獲贈。

  老干媽衛(wèi)衣一經(jīng)曝光,就燃爆了紐約時裝周,更吸引了大量國內(nèi)網(wǎng)友的圍觀。人們紛紛猜測:低調(diào)的老干媽,也要跨界賣衣服了?

  然而老干媽官方的回應是,公司沒有主動參加時裝周,「是他們(紐約時裝周)主動聯(lián)系我們,我們給了他們一張圖片而已。」

  實際上,自從亮相時裝周之后,老干媽一直沒有后續(xù)類似的營銷動作。我特地去查了查老干媽的社交媒體,微博上依然沒有官方賬號,微信公眾號能找到一個,不確定是否官方賬號,總之推文很少,在去年就已經(jīng)停更。

  也就是說,老干媽依然沒有變,還是一如既往的低調(diào)。

  在如今花樣百出的營銷環(huán)境下,傳統(tǒng)品牌也紛紛參與跨界聯(lián)名。比如大白兔推出唇膏,旺仔聯(lián)名出服飾,連皮炎平都出了口紅!與這些熱鬧比起來,老干媽有些格格不入,然而這種特立獨行顯得更加珍貴。

  這可能是源于陶華碧曾經(jīng)作為農(nóng)村婦女的樸素認知——踏實做事,不玩花哨。

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