李寧的逃跑計(jì)劃
發(fā)布時(shí)間:2019/9/24 15:35:46 打印 收藏 瀏覽量:139
對(duì)中國(guó)體育而言,1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是個(gè)全新的起點(diǎn)。那屆奧運(yùn)會(huì)上,許海峰奪得新中國(guó)第一塊奧運(yùn)會(huì)金牌,開啟奧運(yùn)新時(shí)代。
那年的洛杉磯,和許海峰一樣耀眼的還有李寧和中國(guó)女排。當(dāng)時(shí)的李寧已經(jīng)是“體操王子”,兩年前的世界杯賽場(chǎng)上,他一人拿下男子體操7枚金牌中的6枚。洛杉磯,他穩(wěn)定發(fā)揮,一人承包3枚金牌。
許海峰、李寧和中國(guó)女排這些名詞開始閃著光,封印在一代人的記憶中。
后來(lái)的冠軍中,不乏體育明星,他們的成績(jī)和關(guān)注度絲毫不遜于當(dāng)年的李寧。但無(wú)論如何折騰,他們中似乎再也難以出現(xiàn)李寧這樣成功的商人。
然而,李寧的社會(huì)地位、個(gè)性以及過往的經(jīng)歷,決定他不可能也不愿意將自己變成一個(gè)完全的商人,比起自己經(jīng)營(yíng),他更愿將公司交給合適的職業(yè)經(jīng)理人。
復(fù)出5年后,9月2日,李寧從原來(lái)的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO。剛剛把公司拉回正軌,他似乎又要迫不及待地離開。
01 貴人
跟許多將世界第一的成績(jī)延續(xù)到退役時(shí)的運(yùn)動(dòng)員相比,李寧的離場(chǎng)方式局促甚至悲涼。
1988年,漢城奧運(yùn)會(huì)上,被寄予厚望的李寧在吊環(huán)、跳馬和雙杠環(huán)節(jié)都出現(xiàn)嚴(yán)重失誤,與獎(jiǎng)牌無(wú)緣,昔日被視為“體操王子”的他一下成了許多人口中的“體操亡子”。
體育賽事是和平年代最接近于戰(zhàn)爭(zhēng)的狂歡,公眾情緒與運(yùn)動(dòng)員成績(jī)相互裹挾甚至綁架彼此。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員站上巔峰時(shí),他們被視為英雄;英雄遲暮時(shí),便成為公眾“泄氣”的對(duì)象。
漢城賽場(chǎng)上,頻頻失誤的李寧擠出一個(gè)苦澀的笑容。這個(gè)小小的舉動(dòng)刺痛了許多滿懷期待的中國(guó)觀眾,他們指責(zé)李寧輸了比賽還在笑。
多年之后,李寧談起那個(gè)笑容,充滿無(wú)奈。他說(shuō):“不笑,難道哭嗎?”不知是天性使然,還是從小參加比賽,見慣了風(fēng)浪,李寧身上總有一種樂觀、淡然的態(tài)度。即便被問及曾經(jīng)最痛苦、最富爭(zhēng)議的問題,他還是一貫克制、真誠(chéng)地回答。
與李寧經(jīng)歷最為相似的是劉翔。北京奧運(yùn)會(huì)上,劉翔因傷退賽,同樣備受指責(zé)。二人的不同在于,劉翔選擇繼續(xù)跨欄,李寧則果斷退役,開啟了一段全新的人生。
李寧能走上商業(yè)這條路,很大程度上要?dú)w功于他的貴人李經(jīng)緯。
李寧基金會(huì)秘書長(zhǎng)原健力寶公司總裁助理張健在接受媒體采訪時(shí)回憶起二人相識(shí)的場(chǎng)景。那時(shí),健力寶還在研制過程中,李經(jīng)緯經(jīng)常到科研所?蒲兴诶顚幾∷鶚巧希粊(lái)二去,兩個(gè)人就認(rèn)識(shí)了。
▵ 2000年11月,時(shí)任健力寶總裁李經(jīng)緯和運(yùn)動(dòng)員王楠。
當(dāng)時(shí)在李經(jīng)緯身邊的人回憶,李經(jīng)緯曾跟他說(shuō),一見李寧就喜歡,因?yàn)槔顚幋緲恪?shí)在。之后,李經(jīng)緯每次到北京都要見見李寧。當(dāng)時(shí)的李經(jīng)緯還是三水市的小國(guó)企領(lǐng)導(dǎo),到北京也沒什么能送的,就給李寧帶兩箱健力寶。
共同的經(jīng)歷和回憶,總會(huì)令人惺惺相惜。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì),健力寶和李寧一樣大放異彩。那屆奧運(yùn)會(huì),健力寶贊助了中國(guó)代表團(tuán),由于易拉罐包裝便攜,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí),多喝健力寶。 中國(guó)女排在洛杉磯打敗日本、美國(guó)等強(qiáng)隊(duì),一舉奪冠。在日本媒體的報(bào)道中,將中國(guó)女排喝的健力寶稱為“東方魔水”,健力寶一炮走紅。
1984年,健力寶銷售額為345萬(wàn)元,到了第二年增至1650萬(wàn)元,1986年直接銷售 1.3億元。
毫無(wú)疑問,李經(jīng)緯成功了,他擁有更大的能量和影響力。李寧兵敗漢城宣布退役后,李經(jīng)緯直接邀請(qǐng)他加入健力寶,還極具遠(yuǎn)見得為他創(chuàng)立了李寧服裝公司。
這家公司前期幾乎復(fù)制了健力寶的成功模式,這就是李寧的前身。與健力寶一樣,“李寧”品牌橫空出世同樣是在運(yùn)動(dòng)會(huì)上。1990年公司成為亞運(yùn)會(huì)贊助商,以兩百余萬(wàn)拿下亞運(yùn)會(huì)火炬接力主辦方。
李寧本人取得的成績(jī)和他在體育界、公眾面前的影響力,成了“李寧”品牌的通行證和活招牌。
02 巔峰
國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革是圍繞在健力寶和同時(shí)期的許多國(guó)有企業(yè)身上的問題,李經(jīng)緯在健力寶產(chǎn)權(quán)改革中淪為棄子。
與健力寶相比,“李寧”品牌顯得很幸運(yùn)。1994年,李寧提出想要脫離健力寶,從三水市搬到北京發(fā)展。他原本覺得不好跟恩師李經(jīng)緯開口,沒想到,他一說(shuō),李經(jīng)緯就爽快答應(yīng)。
當(dāng)時(shí)為李寧公司做診斷的劉紀(jì)鵬說(shuō),公司要想發(fā)展,必須要擺脫全民所有制。在和三水市政府溝通過程中,李經(jīng)緯起到不可忽視的作用。用李經(jīng)緯老部下李志強(qiáng)的話說(shuō),“沒有李經(jīng)緯支持,李寧是走不掉的!
1996年,李寧將公司搬到北京,并更名為李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司。2004年,李寧公司在香港上市,而彼時(shí)的李經(jīng)緯已經(jīng)獲罪躺在病床上。 對(duì)于李寧公司而言,李寧體育英雄的形象,李經(jīng)緯的指點(diǎn),和及時(shí)理順的所有權(quán)關(guān)系,都是公司發(fā)展的關(guān)鍵?烧嬲屍放泼麚P(yáng)全國(guó)的還是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。
▵ 李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬
開幕式上,李寧在萬(wàn)眾矚目下,右手舉著火炬,在空中奔跑至最高處,點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火。多年的運(yùn)動(dòng)員生涯,讓李寧有著更強(qiáng)的國(guó)家、集體意識(shí)。點(diǎn)燃圣火對(duì)他個(gè)人而言,是光榮的“任務(wù)”,對(duì)李寧公司而言,則是難得的機(jī)會(huì)。
體操王子的光環(huán)和世界冠軍被視為“英雄”般的禮遇,都被注入進(jìn)“李寧”品牌。李寧的過往經(jīng)歷,讓他和“體制”有著天然的親近和信任,這是晉江那些運(yùn)動(dòng)品牌渴求不來(lái)的。
據(jù)《人物》報(bào)道,為了和體育總局建立關(guān)系,安踏體育相關(guān)負(fù)責(zé)人從2008年春天起,就開始天天去總局“上班”。他知道要從處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)里邊誕生評(píng)委,就去敲了幾十個(gè)處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)的門,給人遞一個(gè)簡(jiǎn)歷,挨個(gè)介紹。
北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)李寧公司的意義遠(yuǎn)不止于品牌曝光,在奧運(yùn)會(huì)和2008年的4萬(wàn)億刺激下,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入快速發(fā)展期。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示,2008年,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到43.98%。
水漲船高,李寧公司在2008年之后幾年也迎來(lái)巔峰時(shí)刻。
2009年,李寧公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.45億元,同比上漲31%。2010年,李寧業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰,營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別為94.85億元、11.08億元。同時(shí),李寧以9.7%的市場(chǎng)占有率超過阿迪達(dá)斯,躍居第二。
在行業(yè)利好刺激下,李寧開始大舉擴(kuò)張,利用經(jīng)銷商渠道大規(guī)模開店。巔峰時(shí),李寧的店面數(shù)量曾高達(dá)8000多家。
瘋狂的擴(kuò)張,來(lái)自從業(yè)者對(duì)行業(yè)的誤判。當(dāng)李寧和晉江運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)相攻城掠地時(shí),市場(chǎng)給出了第一次警示。
03 危機(jī)
盛極必衰,冠軍的企業(yè)也不能豁免。
一個(gè)可以被當(dāng)做前兆的事情是,2009年安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。這意味著,安踏將在2009-2012年4年間的冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和奧運(yùn)會(huì)上成為參賽中國(guó)運(yùn)動(dòng)員唯一服裝提供商。
▵ 2010年8月16日,安踏體育主席丁世忠
在1992年至2004年12年間,李寧一直是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。2005—2008年這個(gè)奧運(yùn)周期,這一身份被阿迪達(dá)斯取代,2009年后又被安踏奪去,李寧的失落可想而知。
接下來(lái)的2011年,本土運(yùn)動(dòng)品牌第一次遭受“寒潮”。之前過度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)模式,讓運(yùn)動(dòng)用品的品牌方難以真正感知市場(chǎng)狀況,盲目擴(kuò)張導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。
這導(dǎo)致包括李寧、安踏在內(nèi)的企業(yè),2011年到2013年間營(yíng)收規(guī)模不斷下滑。李寧受到的沖擊更為嚴(yán)重,2011年,李寧營(yíng)收僅比安踏多出2800萬(wàn),2012年則被安踏超出近10億元。自此之后,李寧完全失去行業(yè)老大的地位。
李寧和公司一直有一種“疏離感”。比起參與公司實(shí)際經(jīng)營(yíng),他更想做一個(gè)投資人甚至創(chuàng)業(yè)者。
作為舉國(guó)體制下培養(yǎng)出的第一批奧運(yùn)冠軍,李寧自然而然擁有更強(qiáng)的集團(tuán)意識(shí),家國(guó)情懷。他從不相信個(gè)人力量,曾在演講中說(shuō)過:“一個(gè)人再怎么強(qiáng)大也不能獨(dú)自存在!
創(chuàng)業(yè)時(shí),他早已在體育的征程中到達(dá)巔峰,他嘗過名利的滋味,也體會(huì)過名氣帶來(lái)的煩惱。公司發(fā)展的初期,體育產(chǎn)業(yè)還是未被開墾的沃土。李寧有李經(jīng)緯在旁指導(dǎo),還有國(guó)家相關(guān)部門的信任,自然順風(fēng)順?biāo)?
李寧的社會(huì)地位、資源以及過往的經(jīng)歷,決定他不可能也不愿意將自己變成一個(gè)完全的商人,比起自己經(jīng)營(yíng),他更想給李寧找到合適的職業(yè)經(jīng)理人。和他相比,安踏老板丁世忠對(duì)商業(yè)的成功有著更為強(qiáng)烈的渴望,凡事喜歡親力親為。
2012年,李寧為公司拉來(lái)私募集團(tuán)TPG,其合伙人金珍君出任公司CEO,他曾將達(dá)芙妮拉出泥淖。
在金珍君任職CEO的兩年內(nèi),先是清庫(kù)存,回購(gòu)經(jīng)銷商庫(kù)存。這個(gè)戰(zhàn)略直接導(dǎo)致2012年李寧扣非后歸母凈利潤(rùn)虧損超21億元。
接著金珍君又增加快返產(chǎn)品,適應(yīng)市場(chǎng)變化,同時(shí)提高直營(yíng)門店比例,由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型。
金珍君的改革思路沒錯(cuò),可還是沒能讓李寧扭虧為盈。同時(shí)期,安踏面臨相似的困局。丁世忠的一貫想法是“大部分民營(yíng)企業(yè),離開創(chuàng)始人都做不好,安踏的創(chuàng)始人還是黃金年齡,會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)安踏向前發(fā)展!
業(yè)績(jī)下滑時(shí),安踏和李寧的解決路徑無(wú)本質(zhì)區(qū)別。不過,丁世忠選擇親力親為,他帶領(lǐng)所有高管用一年時(shí)間走遍了全國(guó)500家城市,進(jìn)行零售落地推廣、終端各種問題研究。
2014年,安踏回歸正軌,李寧仍持續(xù)虧損。
04 歸去來(lái)兮
2014年底,金珍君從李寧離職。李寧時(shí)隔16年后,重新出任公司代理CEO,公司業(yè)績(jī)逐漸回升。2019年上半年,公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近兩倍增長(zhǎng),7.95億元的凈利潤(rùn)規(guī)模,超過去年全年水平。
李寧主品牌之外,“李寧中國(guó)”等品牌也隨著國(guó)貨回潮走向時(shí)裝周舞臺(tái)。外界習(xí)慣將此歸功于李寧回歸。
但在李寧本人看來(lái),公司之前的虧損是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇,他回來(lái)不過是調(diào)整期公司需要他的存在。
接受媒體采訪時(shí),李寧說(shuō),自己回歸公司后,給公司帶來(lái)最大的轉(zhuǎn)變就是重視產(chǎn)品,聚焦在籃球、跑步和羽毛球三大品類的產(chǎn)品開發(fā)。
9月2日,李寧官方宣布,李寧從原來(lái)的代理CEO調(diào)任聯(lián)席CEO,負(fù)責(zé)集團(tuán)整體總體把控和策略規(guī)劃。在優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)多年的高坂武史成為公司另一位聯(lián)席CEO,負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。
公司回到正軌,李寧似乎又要迫不及待地離開。但他的名氣似乎決定了,談到李寧公司,他是絕對(duì)繞不開的一環(huán)。
在這個(gè)以自己名字命名的公司,李寧已經(jīng)成為公司“吉祥物”或是精神領(lǐng)袖一樣的存在,對(duì)于李寧公司而言,“去李寧化”可能沒那么容易。
奧運(yùn)冠軍、體操王子給李寧帶來(lái)過許多便利和名氣,在公司發(fā)展的早期階段,這是李寧獨(dú)一份的優(yōu)勢(shì)。 不過,名氣和身份也意味著更多的限制與要求,當(dāng)一個(gè)人被賦予許多標(biāo)簽和身份時(shí),意味著他得到的關(guān)注也會(huì)相應(yīng)增多。李寧與公司的“疏離感”里,多少帶有這層思考。
世界杯獨(dú)攬6金時(shí),李寧站在體壇之巔,那時(shí)他19歲;漢城失誤,被觀眾“群嘲”,李寧也不過25歲。運(yùn)動(dòng)員生涯的大起大落,難免讓他比常人多一份淡定與平和。
他在商業(yè)上的成功更像是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的約定,閱盡千帆之后,李寧仍更想追求自我,不被瑣事所累。
他從來(lái)不是個(gè)徹頭徹尾的商人,但又難以放手。
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